CARD LINKED OFFER - la Loyalty nell'era dei big data

CLO è un acronimo sconosciuto ai più ma che sta cambiando le regole del gioco nel mondo del loyalty. CLO sta per Card Linked Offer. In pratica si tratta di un'offerta digitale che viene caricata e attivata direttamente su una carta di credito. Il titolare di carta può aderire e approfittare dell'offerta semplicemente acquistando con la sua carta presso il retailer che ha promosso l'offerta stessa. Non sono necessarie integrazioni da parte del retailer, né la stampa di coupon, e nemmeno l'utilizzo di specifiche app. Il tutto si crea e si conclude sulla carta di credito, e il titolare ritrova il suo sconto (spesso sotto forma di cashback) direttamente sul suo estratto conto.

Perchè le CLO sono così importanti? La principale ragione è che si adattano perfettamente all'evoluzione dei comportamenti dei consumatori, e rappresentano una grande opportunità sia per banche/issuer di carte che per i retailer che vogliano sviluppare strategie realmente "omnicanale".

I consumatori, malgrado la crisi così enfatizzata del retail tradizionale, continuano a comprare prevalentemente in punti vendita fisici. E' vero solo in parte che i negozi fisici sono stati rimpiazzati dagli store online. Quelli che hanno chiuso sono stati sostituiti da altri che hanno saputo comprendere al meglio le esigenze dei nuovi consumatori e offrire loro un'esperienza di acquisto realmente appagante.

Mentre il retail offline rimane dominante, è cambiato il percorso del consumatore verso l'acquisto (in inglese "path to purchase"). Da un percorso lineare e prevedibile si è passati a una customer journey influenzata in modo rilevante da un sistema di touchpoint (composto prevalentemente da canali digitali) dove ottenere informazioni prima dell'acquisto e lasciare feedback dopo aver acquistato. Le aziende che vogliano costruire programmi di loyalty per i loro clienti devono considerare questo nuovo contesto e trovare modalità sempre più innovative per portare i consumatori verso i punti vendita.

La tecnologia gioca un ruolo rilevante in questi programmi, e in particolare i dispositivi mobili sono lo strumento migliore per creare un legame immediato tra i touchpoint fisici e digitali (si chiama O2O, Online to Offline).

Altro elemento che rende le Card Linked Offers così interessanti è che danno finalmente un senso alla parola "big data" nel marketing. Si parla spesso di analisi dei comportamenti dei consumatori, di profilazione, di marketing one to one, ma nella maggioranza dei casi lo sforzo di analisi si concretizza in azioni sul consumatore molto semplici, con livelli di misurazione dei risultati altrettanto rudimentali.

Le offerte CLO permettono ai brand, con uno sforzo minimo, di progettare offerte realmente basate sui comportamenti di acquisto e costruire percorsi di rewarding che integrino online e offline, per portare i loro consumatori verso i punti vendita. Il sistema "card linked" permette anche, attraverso il tracking puntuale delle risposte dei consumatori alle offerte, di ottenere una quantità importate di dati "transazionali" per migliorare la conoscenza dei comportamenti di acquisto e costruire così delle strategie di marketing sempre più efficaci.

Chi sono gli attori principali del sistema CLO?

- Le Banche, gli Schemi e gli Issuer di Carte - sono la fonte dei dati comportamentali sui titolari, che devono essere analizzati per poter costruire segmentazioni e diventare la "benzina" per le offerte profilate.

- I Retailer - sono il punto di arrivo delle offerte e i reali beneficiari delle campagne progettate sui comportamenti dei consumatori.

- Le società specializzate nella costruzione di programmi CLO - sono in grado di fornire alle Banche/agli Issuer/ai Retailer l'infrastruttura per l'analisi di comportamenti, sviluppare le segmentazioni, progettare e implementare le offerte sulle carte in nome e per conto dei Retailer e monitorare e misurare i risultati delle azioni.

Mentre le offerte CLO sono ampiamente sviluppate in molti paesi (un esempio tra tutti è il programma MY REWARDS di RBS/NATWEST), in Italia siamo all'anno zero. Lo spazio però è grande e le opportunità straordinarie.

La combinazione di big data, tecnologie mobile e IOT (sensori, registratori di cassa, smartpos, etc.), rende possibile la costruzione e il delivery di offerte sempre più personalizzate e consistenti. Un valore enorme per le istituzioni finanziarie che possono fornire un servizio innovativo ai propri clienti sia consumer che business, e per i retailer che possono generare nuovo traffico qualificato nei loro punti vendita e fidelizzare i clienti esistenti.